旅游专家为江门旅游“把脉”

李江帆

郑泽国

张国雄

肖星

武旭峰

　　李江帆、肖星、郑泽国、武旭峰、谢礼珊、张国雄，这些在省内乃至国内都赫赫有名的旅游专家学者，近日聚首我市，共同针对江门市旅游产业升级与创新这一命题进行有意义的研讨。江门旅游如何实现大发展？江门旅游的魂魄是什么？江门旅游如何作为一个整体产业去经营？让我们听听，旅游专家们针对江门旅游产业转型升级中迫切解决的问题作出如何解答。

　　文/江门日报记者 庄英业 图/江门日报记者 邓国一

　　中山大学中国第三产业研究中心主任、管理学院教授、博士生导师李江帆

　　创新服务

　　刺激游客的购买欲望

　　李江帆教授主讲课题为《旅游产业定位与服务创新》。通过大量调研他发现，广东旅游产业能成为广东新的经济增长点。根据分析，他认为广东旅游业的发展在很大程度上应立足于本省的需求，特别是珠三角，其是一个潜力极大的旅游服务市场，能使广东的旅游产业获得很大的发展空间。

　　李江帆认为，从旅游资源来看，广东与世界知名、国内知名的旅游目的地还有一定的差距，但广东经济发展和居民收入水平较高，使得旅游业的消费日趋增长，特别是珠三角地区对旅游服务市场需求潜力巨大，这使得我们在发展旅游产业时，由从供给出发转为从需求出发，创新服务，带动旅游业跃上新的台阶。

　　“我们经常讲扩大内需，那怎样才能使游客的需求增加？其决定因素一个是收入水平，另一个是购买欲望，在收入水平允许的情况下，我们可以通过创新服务，刺激游客的购买欲望。”李江帆说，对于有现实需求，无供给的，可以研究需求，提供新服务；对于有潜在需求，无供给的，可以供给创新，培育消费；对于有供给，档次低的，可以适应需求，改良升级。江门旅游景区一定要勤练内功，创新服务，打造品牌，才能突围而出。

　　广州大学旅游研究与规划中心主任、旅游学院教授肖星

　　江门旅游资源需要整合

　　肖星教授重点对旅游资源如何进行整合进行了论述，他认为，走区域联合发展的道路，可以有效打破地方局限，实现区域内旅游资源市场价值和综合效益的最大化。旅游资源整合，一方面要优化资源配置，实现旅游产品的深度开发（对现有资源的挖掘、改造、整合仍是当前旅游产品开发的主流）；另一方面，有效地对景区景点进行优化提升，打响品牌，避免盲目开发、低水平的重复建设和恶性无序的竞争，提高旅游资源的利用效率，把各种相关的资源有效地组合成具有统一功能的整体，以优势互补、互利共赢为目标，合理安排旅游资源的开发。“江门旅游资源丰富，但也存在着旅游资源分散，只见星星不见月亮的局限性，要实现旅游产业的转型升级必须对江门旅游资源进行有效、合理的整合。”肖星说。

　　如何实现江门旅游资源整合，肖教授在接受记者采访时表示，可以将政府主导型整合和市场导向型整合两种模式进行结合。一方面，凭借政府的社会威望、管理能力、信息优势与财政实力以及在旅游业发展上的影响力，制订计划及财政、金融、税务、价格、交通运输、工商管理等方面的一系列产业政策，引导旅游业发展；另一方面发挥大型旅游企业的带动作用，通过市场的力量，引入竞争机制，促进区域内企业的协同行动，来提高资源的利用效率，提高旅游产品质量。

　　具体实施方面，可以采用品牌导向型整合方法，以品牌打造和品牌推广为核心，对旅游资源进行重新布局与开发。比如江门是公认的“中国第一侨乡”，那么可以打造侨乡文化休闲品牌，整合区域内的旅游资源。另外，还可以采用依托城镇空间布局的整合方法，发挥江门市区旅游的辐射作用。江门市区旅游知名度明显弱于下面各市，可以打造具有侨乡建筑风貌的旅游特色街，同时在各市区布点建设侨乡风情小镇，拉长游客在江门逗留的时间，将市区旅游做活，辐射各市区，从而提升旅游消费的深度。

　　景区营销专家，中国旅游营销专家委员会首批专家郑泽国

　　旅游目的地，只有第一，没有第二

　　郑泽国是著名的旅游营销专家，为许多旅游城市做过旅游营销，这次他来江门主讲的课题是《旅游目的地营销战略研究》，他的许多实战经验令江门旅游业界为之一振。

　　郑泽国表示，旅游目的地的形成包含四项内容：旅游、文化、商业、地产。有了旅游资源后，必须为旅游赋予文化。只有文化能形成旅游目的地品牌个性，赋予它灵魂，最终形成产品的差异化，而商业可以延长游客的逗留时间，增加游客在目的地城市的消费。地产的增值则可以获得旅游经济的综合效应，有利于让政府看到旅游对城市经济的带动，增加政府对旅游投入的信心。

　　“旅游目的地，只有第一，没有第二，因为你在营销上永远都回答不了为什么做不了第一，只能做第二。”郑泽国表示，要做好旅游目的地营销，首先要找到能做第一，甚至是唯一的东西。江门的唯一很多，“中国第一侨乡”，世界文化遗产开平碉楼与村落、小鸟天堂等等，在营销上一定要围绕这些做文章。

　　在获悉江门有意组建旅游公司，他认为江门有一定优势，比如一方面稀缺资源掌握在政府手中，另一方面旅游企业也颇有气候，但如要成立旅游公司或集团，需要整合资源，制定有盈利机制、符合市场规律的商业模式，建议可以参考大理的“蝴蝶之梦”经营模式，这是由政府、景区、旅行社、表演公司共同入股的有限一体化模式。

　　旅游策划专家、旅游文学作家、教授武旭峰

　　江门旅游品牌要进一步擦亮

　　文化是旅游的灵魂，江门是一座有灵魂的城市，“中国第一侨乡”、众多的历史文化名人等等，都显示着这座城市的文化底蕴和内涵十分丰厚。那么，江门旅游升级要如何突破？武旭峰认为可以从8个字入手——“江门故事，侨乡风情”。

　　江门旅游品牌还不够亮，不够响，要进一步擦亮江门旅游品牌，必须要深度挖掘文化内涵，比如说到徽州女人的贞节与悲凉，总是提到“一世夫妻3年半”，但有谁知道我们“金山伯的女人”（或称“侨乡女人”、“碉楼女人”），一世夫妻只“三派”（即只见三次面），一座座碉楼其实也是她们的贞节牌坊。

　　谈到“侨”文化，武旭峰也表示，我们在打造“侨”品牌时也要跟上时代，特别要让80后、90后们认识并接受“侨”文化的深刻内涵。

　　中山大学管理学博士、酒店管理学院教授、博士生导师谢礼珊

　　如何营销旅游目的地

　　针对旅游目的地如何营销？谢礼珊教授提了5个建议：

　　第一，整合资源、创新服务。不同的旅游资源实现产业升级创新必须进行整合，可以从时间上、空间上、产业链考虑，把新产品推向市场。

　　第二，确立品牌形象。江门旅游打什么品牌，品牌特色是什么？全国有这么多个二三级城市，你如何脱颖而出，你周边城市在打什么品牌？你如何和他们进行错位竞争？这些都是要考虑的因素。

　　第三，吸引什么样的游客，你的目标客户群是什么？江门旅游是把目光放在国际旅游市场，还是国内旅游市场，或是省内市场，是想吸引观光游客、度假游客，还是想吸引来江门一次不够，还要来多次的游客？

　　第四，从营销角度讲，必须考虑全方位的营销体系，除了外部营销，还要重视内部营销，很多城市在央视做了广告，而游客去了却发现景点跟广告上的差很远，影响了二次消费。另外，要采用网上网下多渠道营销，多管齐下，构建智慧的营销体系。

　　第五，旅游质量要提升。广告宣传再好，如果游客体验不好，不仅下次不会再来，还会给你做负面宣传。只有在每个旅游节点上做好服务质量，让游客的服务质量感知提高了，才能吸引更多的游客。

　　五邑大学副校长、教授张国雄

　　江门旅游形象要打“侨”牌

　　旅游产业也属于文化产业的一部分，如何将侨乡文化的元素更好地与旅游产业发展结合起来？张国雄提出自己的观点。他表示，在做文化研究时，他非常关注旅游产业发展，在研究中一个重要的指导思想就是：如何将江门历史文化资源转化为文化产业资源，其中最重要的是转化为旅游产业资源。

　　开平碉楼与村落申遗成功后，江门旅游有了很大发展，而这两年随着华博馆、星光公园的建成并对外开放，大大带动了市区旅游发展，也将江门的“侨”文化、“侨”品牌擦得更亮。

　　张国雄认为，江门旅游产业升级的关键问题在于整体形象还不够突出，“星星很多，没有月亮，江门的自然资源、文化资源都有，但就是缺乏对外的具有影响力的综合形象，像都江堰的宣传口号——‘拜水都江堰，问道青城山’。令人对都江堰整个形象立体起来。”

　　张国雄主张旅游形象与城市形象结合起来，对外统一形成一个综合的形象，而这个对外形象，张国雄建议要打“侨”牌。2004年江门作为“中国第一侨乡”口号开始叫响，虽然一直都存在争议，但这个口号不是江门自己叫出来，上世纪50年代就有一句话“看广东就看四邑”，就说明了当时江门在广东的经济地位，对比潮汕、梅州、福建等一些也有“侨”特色的地区，他们旅游资源主要体现的是传统民族文化，而真正能表现“侨”味的只有江门，开平碉楼、台山洋楼、长堤风貌街等等。

　　记者手记

　　发展旅游需要“高度”

　　“江门旅游业正处于转型升级的关键时期，转得好不好，关系重大，所以我们要明确下一步怎么做，以新的思路创新江门市旅游工作，努力使江门旅游业成为全省旅游业的排头兵。”在研讨会开始，副市长易中强就给本次研讨会寄予了厚望。

　　研讨会的6大专家，各个都是在业内赫赫有名，他们的意见建议都是非常具有建设性的，而听完研讨会，记者更觉得江门旅游转型升级困难不少，这个难，不在于我们资源匮乏，不在于我们旅游企业的积极性不高，最大的难，在于我们“高度”仍不够。

　　一是政治高度。汪洋书记在广东省十一次党代会报告中，首次将休闲旅游定位为幸福导向型产业。朱小丹省长在政府工作报告中也6次提到了旅游产业发展，这也说明了省委省政府对旅游产业的重视。作为在广东省资源优势明显的江门旅游产业，如何发展，需要市委市政府更高层次上的支持与关注。

　　二是形象高度。个人很赞同张国雄教授提出的要把旅游形象与城市形象合二为一，这样最大的好处就是宣传旅游就是宣传江门，宣传城市就是宣传旅游，一分钱获得两份效益，何乐而不为。在广东，在城市形象做得比较好的梅州算是一例，相信很多人对“梅州，世界客都”的城市品牌形象印象深刻，在这高度统一、高度浓缩的形象下，各大景区围绕着“客家文化”做文章，比如雁南飞的客家养生文化、慢生活体验，客天下产业园的客家主题公园和房地产等等，使得梅州的旅游产业得到飞跃发展，成为广东继广州、深圳外第一个获得国家5A景区的二级城市。

　　三是营销高度。省旅游局陈瑞东处长在研讨会上说，有一次他参加世界旅游大会，会后，三分之一的外国专家选择来广东，而其中80%指名要去看开平碉楼，后来他了解了一下，原来是开平碉楼在法航的飞机上做了宣传片。“这个例子告诉我们，旅游业一定要会吹、敢吹、值得吹。”毫无疑问，江门旅游值得吹，但我们怎么做到会吹、敢吹？这需要我们的营销高度。

　　很多专家提出江门旅游要打“侨”牌，但有人会担心“中国第一侨乡”会受质疑，景区营销专家郑国泽则认为，有争议不妨议一议，议论也是一种营销手段，议论可以更好地解释为什么江门是“中国第一侨乡”，议论甚至可以把侨乡文化的精气神提炼出来，把江门的旅游精髓提炼出来。这个例子是个很好的启发，很多时候我们总是在自身的资源上去考虑营销，是不是应该跳出江门，站在高的角度去思考江门旅游的营销。